從1997年開始星巴克每到假日季節(jié)就會更換門店內(nèi)的白色紙杯，這已經(jīng)成了圣誕節(jié)將要到來的一個(gè)標(biāo)志。不過它最終無非是想讓你再買杯咖啡而已。
許多人都在等這一天似的。
11月3日中國所有星巴克門店統(tǒng)一更改使用紅色紙杯，微信朋友圈和各類社交網(wǎng)絡(luò)上全部都是這個(gè)紅色杯子。大多數(shù)城市的氣溫正好在這一天驟降，大家無聊卻興致勃勃地以此宣告冬季來臨。全球其他國家的門店同樣在這一天前后更換了最新的杯子，圖片社交應(yīng)用Instagram上的“推薦”頁面也迅速被它占據(jù)。
2015年星巴克紅色假日紙杯。
不用我再介紹了吧？你手邊現(xiàn)在或許也拿著一個(gè)星巴克節(jié)日特別紅色紙杯—它早就不是什么新玩意兒，這家連鎖咖啡公司從1997年開始每年的“假日季節(jié)”（Holiday Season，感恩節(jié)前開始直到新年來臨）都會將門店里的經(jīng)典白色紙杯，換成以紅色為主色調(diào)的設(shè)計(jì)。或許是極簡設(shè)計(jì)主義近年來的風(fēng)靡，今年假日紙杯不見往日的圣誕雪人或其他經(jīng)典元素，只有明亮的紅色加上蔓越莓色的陰影。
實(shí)際上這有點(diǎn)像是一個(gè)密謀已久的營銷行為。
杰弗里·菲爾茨（Jeffrey Fields）在星巴克工作了9年。他是星巴克負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和內(nèi)容的副總裁，紅杯的設(shè)計(jì)是他工作當(dāng)中的一部分。每年夏天當(dāng)這個(gè)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的假日紙杯被送到印刷廠制作的時(shí)候，第二年的設(shè)計(jì)討論便已經(jīng)開始。
“星巴克在全球的消費(fèi)群體實(shí)在太巨大了，同時(shí)推出同一款紙杯需要做的事情也非常復(fù)雜。”菲爾茨說道。他具有室內(nèi)設(shè)計(jì)的背景，“假日紅杯是我們每年首批啟動(dòng)的項(xiàng)目之一。”
不過這個(gè)紅色紙杯最終目的可不是為了來陪你歡度圣誕的。
為什么星巴克要在這個(gè)時(shí)候換上紅色杯子？
與其說星巴克為這只杯子興師動(dòng)眾，倒不如說它是對所謂的“假日季節(jié)”很是看好。
這可是美國人一年當(dāng)中最期待的一段時(shí)間，悠閑假期和從四面八方涌來的祝福讓整個(gè)國家興奮起來，并消費(fèi)更多。再沒有比這更讓零售公司期待的時(shí)間段了。2014年的假日季節(jié)——截至12月28日的第四財(cái)季——星巴克的銷售上漲了13%，至48億美元。而后面那個(gè)財(cái)季它的銷售數(shù)字便少了2億美元。
這家公司會提前一年去門店或在線上研究，下一年的圣誕假期究竟什么會讓星巴克愛好者興奮，又能讓那些不習(xí)慣每日攝入咖啡因的人買一杯咖啡。每年假日季節(jié)星巴克都會推出不同的消費(fèi)卡片、主題馬克杯、星巴克圣誕小熊和特別的圣誕版咖啡豆。
所以，為什么是紙杯讓人印象深刻？
產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最好的營銷渠道。
那些通勤的城市上班族群或者閑來無事拿著一杯咖啡走來走去的人，不管是否愿意，都成為了它的流動(dòng)廣告。可口可樂從2012年開始在汽水易拉罐上印那些千奇百怪的昵稱或俗不可耐的歌詞；世界杯期間百事可樂把贊助球星的肖像印在了產(chǎn)品上。
霍華德也曾猶豫過。星巴克的創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和市場部門在紙杯方案上曾持有不同意見。市場部門拿出的方案是經(jīng)典的白色紙杯配上特殊印制的銀色圣誕元素。他在一次會議之后，曾決定使用市場部門的創(chuàng)意。但那個(gè)時(shí)候紅色紙杯已經(jīng)開始運(yùn)往北美不同的星巴克門店了。時(shí)間還是沒趕上。銀白色紙杯在印制上也沒能立即呈現(xiàn)滿意的效果，紅色方案得以最終推行——實(shí)在是謝天謝地，沒人敢保證銀白色紙杯會是什么下場。
當(dāng)然，他們選的紅色也很惹眼。
不過，一個(gè)紅色紙杯能帶來什么實(shí)質(zhì)銷量嗎？
星巴克才不是要賣這個(gè)紅色紙杯。它更希望你賣它在這個(gè)假日季節(jié)推出的三款特殊咖啡飲料。
往往隨著紅色紙杯的上市，它還會推出3款特殊咖啡。今年在中國推出的是意式圣誕拿鐵、蔓越莓白巧克力摩卡還有太妃榛果拿鐵—如果從名字上看不出到底是什么的話，其實(shí)它們就是加了特殊糖漿、奶油和碎果粒之類的東西。店員會向你推薦，然后告訴你這3款飲品過季就會被下架，宣傳畫上它們也是紅色紙杯配合。
這3款咖啡才是紅色紙杯的“最佳伴侶”，因?yàn)樗鼈兪钦麄€(gè)菜單上最貴的咖啡飲料了——它們的最終任務(wù)不是陪你歡度圣誕，而是讓這季財(cái)報(bào)上的營業(yè)收入和利潤率保持漂亮的數(shù)字。
當(dāng)然也可以吸引人們走進(jìn)星巴克隨便買點(diǎn)什么。隨處可見的星巴克如今已經(jīng)有點(diǎn)“快餐”的意思——人們?nèi)湲?dāng)勞買個(gè)漢堡，去賽百味（Subway）帶個(gè)三明治，再順路走進(jìn)星巴克帶走一杯拿鐵。人們不再把它當(dāng)成體驗(yàn)消費(fèi)的選擇，當(dāng)它只是咖啡因補(bǔ)給站。
梅根·凱思琳（Meghan Kathleen）就沒忍住。她的辦公室位于紐約曼哈頓，紅色紙杯在美國上市的那天她在出門上班前告訴自己不能走進(jìn)星巴克。“公司提供了免費(fèi)的咖啡，我為什么要花幾美元去星巴克買一杯香草拿鐵呢？”她在博客上這么寫道。
地鐵在中央車站（Grand Central）停下，凱思琳下了車加入通勤的人流，路過那家常去的星巴克時(shí)她徑直走過。差點(diǎn)點(diǎn)就成功了。可惜她看到了紅色紙杯，“我放縱了自己一次。”不過她沒有買拿鐵，只點(diǎn)了一杯最小杯的美式咖啡，“老實(shí)說，還真的是因?yàn)檫@個(gè)紅色杯子。”
2015年美國星巴克圣誕節(jié)周邊。
改個(gè)產(chǎn)品包裝有啥了不起的？為什么要推送這條給我！
改變一個(gè)產(chǎn)品包裝的顏色確實(shí)沒啥了不起的。不過與消費(fèi)者建立起了這么有黏性的關(guān)系，顯然是其他小型公司所覬覦的。
這需要時(shí)間和品牌影響力為基礎(chǔ)，想想這個(gè)紅色杯子從1997年就開始推行，被人們拿來拿去在街上走了18個(gè)冬天。就好像每到六一兒童節(jié)大家就會跑到麥當(dāng)勞吃一頓開心樂園餐一樣。雖然星巴克的品牌正在失去吸引力，但是經(jīng)典就是經(jīng)典。營銷者不是最愛拿歷史講故事嗎？
眼下在咖啡這個(gè)市場中星巴克的競爭對手越來越多。一家誕生于舊金山叫做Blue Bottle的精品咖啡店正受追捧。它擁有標(biāo)志性的藍(lán)色紙杯。不過只有星巴克這樣門店網(wǎng)絡(luò)密集、品牌形象已經(jīng)建立的公司，處理這樣的營銷活動(dòng)時(shí)才更加得心應(yīng)手，消費(fèi)者也更容易買賬。
還能讓你忍不住發(fā)條朋友圈
這塊商業(yè)品牌必爭之地早已打得火熱。Instagram早就不算什么了，星巴克的官方賬號每天仍在不停轉(zhuǎn)發(fā)用戶拍攝或自己在紙杯上創(chuàng)作的照片，這種“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”說了好多年，品牌好像也想不出什么新花招。
今年的設(shè)計(jì)風(fēng)格顯然也有參考社交網(wǎng)絡(luò)傳播效果。“今年我們希望用更開放的方式去傳遞節(jié)日情緒。”菲爾茨這么解釋今年看起來有點(diǎn)偷懶的設(shè)計(jì)，簡單的設(shè)計(jì)自然給人們留下創(chuàng)作空間，然后上傳圖片。
還好emoji出現(xiàn)了。星巴克也快速抓住了這種風(fēng)潮。這種表情符號在年輕人當(dāng)中流行—它最近還更新了100多個(gè)表情，包括翻白眼—調(diào)查公司Deep Focus發(fā)布的《卡薩德拉報(bào)告》（Cassandra Report）說每10個(gè)千禧一代當(dāng)中就有4個(gè)人喜歡用圖片和表情與人交流，而不是文字。星巴克是自可口可樂之后第二個(gè)擁有自己emoji的品牌。在紅色假日杯推行的時(shí)候，在Twitter上輸入并發(fā)送帶#RedCups這個(gè)標(biāo)簽會出現(xiàn)紅色杯子的emoji。
從1997年起星巴克就會在假日季節(jié)換上紅色紙杯。
“謝謝你為我們帶來利潤，圣誕節(jié)快樂！”
當(dāng)然也不是沒有爭議。今年假日紙杯的設(shè)計(jì)就讓一群忠實(shí)的基督教徒憤怒。因?yàn)樯厦嫔倭嗽S多圣誕元素，他們甚至在Twitter上自發(fā)抵制星巴克。
不過也別太認(rèn)真了，圣誕節(jié)的樂曲響起的時(shí)候，你還真的拿著紅色杯子慶祝？發(fā)完朋友圈或者Twiiter它們就被扔進(jìn)了垃圾桶里。過了這兩個(gè)半月，一個(gè)叫做“紅杯子倒數(shù)”的星巴克愛好者網(wǎng)站又會開始300多天的倒計(jì)時(shí)，2016年夏天的時(shí)候菲爾茨也就開始把設(shè)計(jì)好的最新款紅色紙杯送到一個(gè)叫做International Paper的公司印制。
本質(zhì)上紅色杯子和百貨公司的圣誕折扣一樣，節(jié)日營銷從來都是為了吸引消費(fèi)而已。只有消費(fèi)者在自得其樂。
提前祝你節(jié)日快樂。
