斌卡變成了網(wǎng)絡紅人，連他自己都感到意外。
出生于1988年的斌卡，原是北京住房公積金管理中心的員工。在過去10年里，他花了大量時間在健身房默默舉啞鈴，還潛心研究過美國運動醫(yī)學會（ACSM）發(fā)布的《體力運動指南》。
2013年年底，他抱著學習的心態(tài)注冊了知乎賬號，卻發(fā)現(xiàn)大部分答案很不專業(yè)。他嘗試“把自己的健身筆記丟上去”，竟大受歡迎，很快就成了知乎上的“大V”。
斌卡對這件事認真起來。去年春節(jié)后，他開通了名為“硬派健身”的知乎專欄和微信公眾號。如今，他的知乎專欄擁有18萬讀者，是知乎最火的專欄之一。根據(jù)他在知乎回答的內(nèi)容修訂出版的《硬派健身》電子書去年拿下了亞馬遜電子書季度銷量冠軍。
像斌卡這樣的“健身達人”還能數(shù)出幾個：浪人王老漢、麥大濕、京城郎叔、周薇的勇敢世界。
他們活躍在知乎、微博、朋友圈。和他們一起火起來的還有這樣一些名詞：人魚線、馬甲線、深蹲、翹臀、CrossFit（訓練方法）、體脂率、平板支撐、箭步蹲、Burpee（訓練方法）、筋膜鏈，等等。
好像是突然發(fā)生的事，你身邊的健身愛好者越來越多了，你時不時看到他們在朋友圈曬照片：在健身房扛著杠鈴做深蹲，在家里做俯臥撐，在私人工作室練習“空中瑜伽”這種“雜技”動作；他們還熱衷分享各種健身小知識，熱衷于討論反手能否摸到肚臍。當然，他們也不會落下Under Armour、Lulu Lemon這類突然躥紅的運動服飾品牌。你有時不免懷疑，這些健身達人以前都藏在哪兒。
“以前我跟別人說我的興趣愛好是健身，別人都不能理解，但從2012年開始，發(fā)現(xiàn)周圍漸漸有人能跟我聊這個了，網(wǎng)上也開始有人討論人魚線、深蹲這些話題。”斌卡說。
這其實不是個新現(xiàn)象，每個時代都有對完美身體的想象。對于肌肉、力量和健康體魄的向往，深植于西方傳統(tǒng)之中，至少半個世紀之前，健身已成為現(xiàn)代城市運動最主要的形式。當美國大片席卷中國電影院時，那些身材健碩、肌肉緊實的男女主人公也在悄悄改變中國觀眾的審美，而海歸熱潮進一步推動了這個趨勢。
另一方面，人們也相信對健身的需求與經(jīng)濟發(fā)展息息相關(guān)，中國體育科學學會體育產(chǎn)業(yè)分會副秘書長劉清早就列舉過這樣一組數(shù)據(jù)：人均GDP達到500美元，民眾會對體育健身有所需求；達到5000美元，體育健身將成為必然需求；而這個數(shù)字達到8000美元時，體育健身將成為國民經(jīng)濟的支柱型產(chǎn)業(yè)。
8000美元被看做中等發(fā)達國家的基準線。此后，人們包括健身在內(nèi)的現(xiàn)代生活方式都有了切實的需求。
根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)字，中國人均GDP在2011年突破5000美元，2014年已達到7575美元。
現(xiàn)代生活的變化是全方位。當身邊的消費品牌不斷升級，工作和生活節(jié)奏也隨之加快，各種壓力同時也損害了人們的健康，亞健康、猝死、抑郁現(xiàn)象普遍增多。中國睡眠研究會公布的睡眠調(diào)查結(jié)果顯示，中國成年人的失眠發(fā)生率為38.2%，高于發(fā)達國家的失眠發(fā)生率。
對健康日益迫切的要求將促使中國發(fā)生一場生活方式的變革。在健身熱之前，跑步已經(jīng)走進公司人的生活。
不過，健身目前在中國仍是小眾活動。動域資本分析師楊敬淳做過一個統(tǒng)計，過去5年內(nèi)進行過健身消費的人群不足2000萬，僅占人口總數(shù)1.5%左右；而美國僅2014年年初擁有健身房會員資格的人群就達到5400萬，占人口比例約15%。
野心勃勃的創(chuàng)業(yè)者從中看到未被挖掘的無限潛力，未來的健身行業(yè)巨頭正想方設法讓你“動”起來。
你是朋友圈中的健身達人嗎？
中信出版集團市場與創(chuàng)意中心總經(jīng)理鐘谷婷就“動”起來了，她現(xiàn)在是朋友圈里的健身達人。
過去4個月，她每周鍛煉3到6次，每次至少1個小時。她在公司附近的連鎖健身房買了年卡，定期去上有氧操、普拉提和舞蹈課；若來不及去健身房，她就在家里跳鄭多燕健身操，或跟著一個名叫“挑戰(zhàn)Plank”的手機App做平板支撐。
女性健身熱潮已持續(xù)一段時間。耐克在中國的首家女子體驗店是2014年11月在上海開幕的。幾乎同時，阿迪達斯在北京和成都都開設了女子產(chǎn)品專賣店。今年以來，女性更是成為健身熱潮的主流，她們熱衷于討論如何練出“馬甲線”。
阿迪達斯也在健身房進行女性產(chǎn)品的推廣。但對鐘谷婷們來說，如果僅依靠大型健身房，堅持健身怕沒這么容易。健身房通常需要會員們有規(guī)律而固定的訓練時間，在專業(yè)教練的指導下，進行嚴格的針對性訓練—它的對象更像是有強烈愛好，并具備較強意志力的健身愛好者。
顯然，鐘谷婷的意志力并不那么強，一個產(chǎn)業(yè)也不會依靠意志力來成長。鐘谷婷在享受一種“新”的運動方式。
運動結(jié)束后，她會把大汗淋漓的照片發(fā)到朋友圈，附上一句自我激勵的話，總能收獲不少點贊。她的身體明顯變得緊實，跟朋友見面常常被驚呼“都快認不出來了”。
她的進步令她自己也感到意外。“喊健身已經(jīng)喊了好幾年，一直沒有采取行動。”她說。真正動起來以后，她發(fā)現(xiàn)堅持健身并不像想象中那么困難。
健身房的氛圍帶給她很大激勵，她在手機上關(guān)注的一批健身類微信公眾號每天推送的勵志故事和圖片也起了不小的作用。已經(jīng)有好幾個同事在她的帶動下開始運動，他們在微信上組成“健身小分隊”打卡群，每天在群里匯報自己的成績，相互監(jiān)督。
就像那些在互聯(lián)網(wǎng)上活躍的健身達人一樣，鐘谷婷從中獲得的不僅是運動本身的樂趣，也包括分享、社交、展現(xiàn)自我所帶來的快樂。
對年輕的公司人來說，網(wǎng)絡是獲取信息的首選方式。百度指數(shù)顯示，“健身”“減脂”“增肌”等關(guān)鍵詞的熱度自2013年以來不斷上升，其中“健身”的搜索頻率從今年年初至今提高了50%。
在鐘谷婷的手機上，裝了不同類型的健身App，從視頻教練、場館預定、教練O2O、到社交、運動記錄。中國健身行業(yè)方興未艾，除了幾家全國連鎖的商業(yè)健身俱樂部，沒有全產(chǎn)業(yè)覆蓋的行業(yè)巨頭，集中度不高，也缺乏有趣的營銷方式—說白了，這個領(lǐng)域到處都是機會。
一大波健身創(chuàng)業(yè)者襲來，你感覺到了嗎？
以自媒體形式起家的“FitTime睿健時代”目前是健身領(lǐng)域最有影響力的大號之一，微信、微博、人人網(wǎng)的粉絲數(shù)加在一起接近200萬。“健身方面誤區(qū)太多，缺少全面、合理的解釋，在這個時候宣傳這方面的內(nèi)容就很容易積累人氣。”其創(chuàng)始人朱驍瀟說。
創(chuàng)建于2013年的FitTime原本只是人人網(wǎng)上的一個公共主頁，通過介紹健身知識積累了第一批粉絲，逐漸形成社區(qū)。隨著這批粉絲成長為健身達人，F(xiàn)itTime又把他們的經(jīng)驗傳播給新用戶。朱驍瀟說，“我們會讓練得比較好的粉絲講述他們?nèi)绾五憻挕⑷绾慰刂骑嬍场⒂惺裁礃拥男穆窔v程，通過這樣的內(nèi)容影響新用戶。”
不少“達人”成為小圈子里的健身明星，朱驍瀟稱之為KOL（Key Opinion Leader，意見領(lǐng)袖）。KOL又給FitTime帶來更多新粉絲，像滾雪球一樣越滾越大。這變成了FitTime的核心優(yōu)勢。
朱驍瀟和他的合伙人董煜原準備借助自媒體帶來的關(guān)注做一個銷售健身補劑的電商平臺，但在天使投資人徐小平的勸說下，他們決定專注移動健身社區(qū)，做大用戶群，不寄望于變現(xiàn)—這是典型的互聯(lián)網(wǎng)思考方式。
去年，F(xiàn)itTime接受真格基金和經(jīng)緯資本的兩輪投資，開始開發(fā)自己的App，今年年初正式登陸蘋果商店，5月推出安卓版。
FitTime創(chuàng)始人朱驍瀟（圖）和他的合伙人董煜原準備借助自媒體帶來的關(guān)注做一個銷售健身補劑的電商平臺，但在天使投資人徐小平的勸說下，他們決定專注移動健身社區(qū)，做大用戶群，不寄望于變現(xiàn)。
這樣一來，F(xiàn)itTime從根本上降低了健身的門檻。用戶無需再通過文字描述或GIF動圖研究健身動作，而是直接下載視頻課程進行學習，也可以輸入自己的身高、體重、年齡、運動習慣等數(shù)據(jù)，讓系統(tǒng)推薦適合的課程：“瑜伽—核心穩(wěn)定”“7分鐘晨練”“王者肱三頭肌”等等。
跟著視頻完成訓練后可以一鍵拍照上傳，分享給其他用戶—重要的是分享你隱約可見的腹肌線條。運營團隊依然會對圖片進行刪選，通過“發(fā)現(xiàn)”功能引導其他用戶關(guān)注他們。根據(jù)朱驍瀟提供的數(shù)據(jù)，目前FitTime安卓版和iOS版的用戶總數(shù)約70萬。
但FitTime的App也遇到了對手，今年年初上線的Keep也采取視頻和社交模式，功能也類似。“目前大部分用戶的需求只是想達到70分，比如瘦一點、穿衣服好看，健身應用完全可以滿足這個需求。等他想更進一步練到100分的時候，我們再把他們對接給適合的健身場館和教練。”Keep創(chuàng)始人王寧說。根據(jù)Keep提供的數(shù)據(jù)，上線3個月，該公司即獲得200萬用戶。
這類從社交起步的健身App瞄準的是同一個市場，另一款視頻健身應用火辣健身的創(chuàng)始人徐威特也直白地表達了類似的觀點：“我們的目標用戶就是沒有什么健身習慣的新手，他可能沒有時間去健身房，用手機應用自己在家就可以練，這樣才把健身習慣培養(yǎng)起來。”
越來越多的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者把健身服務視為下一個“風口”。“健身類App像雨后春筍一樣冒出來，剛研究完一批，又出現(xiàn)了10個、20個。”虎撲創(chuàng)始人程航說。
今年年初，虎撲與貴人鳥合作成立動域資本，專注體育產(chǎn)業(yè)投資，目前已經(jīng)公布了火辣健身、初煉、趣運動、虎撲跑步等14個投資項目。
另一些創(chuàng)業(yè)者率先從O2O切入。今年年初上線的App全城熱煉為價格敏感的健身者提供了一個誘人的方案：每月只需支付99元，就可以享受多達上百家健身場館的課程，只是每月不能使用同一家健身場館超過3次。
這種模式源于美國這兩年大熱的ClassPass，這家由貝恩咨詢前顧問兼舞蹈演員Payal Kadakia于2013年創(chuàng)辦的初創(chuàng)公司向各家健身場館采購單次健身服務，再以每月99美元的價格“批發(fā)”給用戶，目前已覆蓋全美約30個城市的3000家健身工作室和健身會館。ClassPass在今年年初的B輪融資中獲得2億美元估值，而根據(jù)創(chuàng)始人Kadakia在5月的TechCrunch大會上透露的信息，這個數(shù)字已經(jīng)翻了一番。
全城熱煉創(chuàng)始人司維認為這種模式在中國也行得通，但邏輯與美國不同：“美國用戶的痛點是想體驗多種健身服務，中國用戶的痛點則是現(xiàn)有的健身服務價格太高，而且大多采取年卡制度。”
運動大公司們也希望中國人都動起來，你當然能猜到為什么。
目前，全城熱煉已經(jīng)覆蓋北京、上海、南京、成都、西安、深圳6座城市的1500多家健身場館。司維不愿透露全城熱煉的用戶數(shù)，但表示健身場館很樂意跟他們合作。“健身房需要更多的客源降低成本。”她說。
在美國，在線運動健康服務已是一片紅海。移動分析和廣告平臺Flurry去年做過統(tǒng)計，僅iOS平臺上就有超過6800款運動健康類App，增長速度比整體App市場增速高出87%。
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者瞄準健身應用并不奇怪。
“資本對這個領(lǐng)域的預期是很大的。”程航說。根據(jù)不完全統(tǒng)計，從去年下半年至今，至少18個在線健身項目宣布獲得融資，類別包括健身社交、運動教育培訓、預約運動場館和運動伙伴、健身場館后臺服務等。
換言之，這些創(chuàng)業(yè)公司遵循類似（當然也容易同質(zhì)化）的成長路徑，抓住小白客戶，依靠互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)酵作用獲得快速增長。
不過耐克這類運動服裝巨頭同樣對健身應用寄予厚望，通過技術(shù)和社區(qū)提高消費者的黏性。耐克推出的Nike+ Training Club（N+TC）正是采取視頻教學+社交的模式。根據(jù)耐克官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，至2014年10月N+TC總下載量超過1600萬次。
從2009年以來，耐克每年在全球舉辦面向?qū)I(yè)健身教練的培訓活動，不厭其煩地教導他們?nèi)绾斡眯抡n程提高消費者對運動的興趣。如今N+TC可直接抵達用戶，普及最新的健身趨勢和裝備，再借助網(wǎng)絡影響更多的人。今年年初，耐克在全球13座城市舉辦了面向N+TC用戶的大型巡回訓練營，其中5座位于大中華區(qū)。
耐克的一個新對手Under Armour也把移動社區(qū)作為重要戰(zhàn)略。過去兩年間，這家以制造專業(yè)運動裝備著稱的新銳健身巨頭耗費超過7億美元收購健身App，包括記錄跑步和騎行路程的MapMyFitness、記錄卡路里攝入和消耗的MyFitnessPal以及記錄跳舞、潛水、排球等多項綜合運動的Endomondo，通過這種形式建立了覆蓋1.2萬億人的移動健身社區(qū)。
Under Armour開始挖掘這個龐大社區(qū)的購買力：MapMyFitness去年推出了一個名叫Gear Tracker的功能，當用戶記錄的跑步里程達到一定數(shù)值時，應用便會提示用戶更換新跑鞋，并彈出在線鞋類零售商Zappos的購買鏈接。
“如果我們能讓地球上的每個人每周多運動一天，我們的生意就會非常健康。”MapMyFitness的聯(lián)合創(chuàng)始人—如今是Under Armor的“互聯(lián)健身”事業(yè)部高級副總裁—Robin Thurston如是說。
當互聯(lián)網(wǎng)健身成為了融資風口，線下健身房還能活嗎？
創(chuàng)業(yè)者和大公司都加入到原本由健身房統(tǒng)治的世界中，它們在客觀上集結(jié)成一種合力。互聯(lián)網(wǎng)迅速提升了市場規(guī)模，但此后的影響力卻不會滯留在網(wǎng)上。
“電商與線下零售企業(yè)可能是競爭關(guān)系，健身市場不存在這種情況，一定是唇亡齒寒的關(guān)系，”程航說，“很多傳統(tǒng)健身企業(yè)對趨勢看得很清楚，我們和他們也有很多合作。”
來自動域資本的數(shù)據(jù)顯示，大約從2013年開始，中國各類健身工作室加速發(fā)展，截至2014年年底已超過2萬家。功能型訓練工作室、舞蹈、瑜伽、搏擊等新型健身服務，以及與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的健身服務增長迅速。
就這樣，從線上到線下，一個全新的生態(tài)圈在你的身邊生長起來—那些專業(yè)或看上去專業(yè)的健身知識，會免費通過微博或微信公眾號主動推送到你的手機上；借助各種視頻指導App，你在家也能練些基本動作，用可穿戴設備監(jiān)測自己的數(shù)據(jù)，再分享到社區(qū)；你可能還會購買一些產(chǎn)品，一周去參加一兩次小型健身工作室組織的活動。若有更高追求，不妨多付一點錢聘請專業(yè)私人教練進行一對一輔導。
對，不再是那種過于嚴格的大型健身房了—小型健身工作室承載了那些“不安分”的健身教練的創(chuàng)業(yè)夢想。
李敏是通過FitTime睿健時代的微博發(fā)現(xiàn)這家名為Dig Potency的私人健身工作室的。如今，她幾乎每天都到這里訓練。
李敏（右）是通過Fittime睿健時代的微博發(fā)現(xiàn)這家名為Dig Potency的私人健身工作室的。如今，她幾乎每天都到這里訓練。
從外表看，你很難想象李敏是一個兩歲孩子的媽媽。她穿著速干T恤和緊身短褲，露出線條分明而緊實的手臂，大腿肌肉飽滿，腳步像踩著彈簧。在教練Jay的指導下，她一口氣做了12個burpee：向上高高躍起再迅速蹲下，雙手撐地、雙腿向后躍出變成俯臥姿勢，然后收回腿再一次跳起。這套動作結(jié)合了深蹲、俯臥撐和跳躍，能快速提高心率并鍛煉全身的肌肉。“光做有氧運動只能瘦，必須結(jié)合無氧才能練出線條。”她說。
與動輒數(shù)千平方米的大型健身房不同，Dig Potency只有100平方米左右，沒有整排的跑步機和大型綜合訓練器，只有瑜伽墊、啞鈴、彈力帶、泡沫按摩軸等小型器材。訓練內(nèi)容以一對一私教模式為主，教練可以根據(jù)學員的身材、體能、鍛煉目標量身定制更有針對性的訓練內(nèi)容。Dig Potency不提供年卡，而是像咨詢服務一樣按課時收費，一節(jié)課售價285元。李敏認為這個錢花得很值：“這里上課比大型健身房更專業(yè)，氛圍也更好。”
Dig Potency的創(chuàng)始人羅思杰認為自己趕上了好時候：“我朋友圈里的健身教練現(xiàn)在基本上都出來做工作室了。”他曾在上海大型連鎖健身房一兆韋德做過兩年私教，為完成銷售任務絞盡腦汁。一兆韋德對私教實行梯度分成制，教練賣出的課時越多，收入越高：一節(jié)售價200至300元的私教課，教練最多只能拿到二三十元。
原有分配機制存在明顯的瑕疵，這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)能夠滲透進很多行業(yè)的原因。
2013年，羅思杰創(chuàng)辦Dig Potency。新的核算辦法是這樣的：他和搭檔兩人授課，一開始每節(jié)課收費235元，扣除教練工資150元。但剩下的還不夠支付每月1萬元的房租，他們連續(xù)虧損8個月。
去年6月，F(xiàn)itTime找到他們，提出合作一期“夏日減脂訓練營”：FitTime從全國范圍內(nèi)選出8名粉絲，在Dig Potency免費訓練42天，全程在微博直播并拍攝紀錄片上傳到FitTime的優(yōu)酷頻道。這次活動成為Dig Potency的轉(zhuǎn)折點。“活動期間曝光量很大，也給我們的學員帶來很大沖擊。”羅思杰說，每月學員從二三十個增長到七八十個。
接下來的3個月，Dig Potency連續(xù)盈利，很快就換了一個更大的場地。今年年內(nèi)羅思杰準備再開一家分店，地址選在外灘附近。
小型健身房不僅在薪酬方案上有別于大型連鎖健身房，因前期投入較小，還可以獲得較高的利潤。據(jù)羅思杰透露，Dig Potency目前的毛利率是30%，相比之下，國內(nèi)唯一上市的連鎖健身機構(gòu)中體倍力去年的毛利率是8%。
這個從線上到線下雙向循環(huán)的生態(tài)圈，在一點點改變傳統(tǒng)健身行業(yè)的面貌。
同樣被改變的還有人們對健身的觀念。這些單干的健身教練和斌卡這類的健身達人，在創(chuàng)業(yè)和擴大用戶群的過程中，也在做著這種努力。
斌卡說，他的“硬派健身”微信公眾號粉絲已達到40萬。粉絲們喜歡他寫的這些話題：有氧運動和無氧運動的區(qū)別、激素水平與肌肉生長的關(guān)系、骨盆前傾的成因和矯正方法等等。他擅長用圖文并茂的網(wǎng)文體把運動科學前沿理論講得妙趣橫生。
近兩年，曾鋃鐺入獄的保羅·威德描述自己在監(jiān)獄里如何健身的書籍《囚徒健身》從美國火到中國。在他看來，把力量訓練寄托在杠鈴上是很可笑的事情，他教導人們回歸古老的健身法，依靠自身力量塑造完美體型。
你完全不用擔心個性化、小型化、隨身化，甚至無器械訓練這些新概念在中國的接受程度。和一些行業(yè)類似，中國健身行業(yè)以加速度追趕美國。小型健身房曾在美國經(jīng)過了幾年孵化，才迎來爆發(fā)式發(fā)展，而在中國，“一切都是跳躍式的。”一位創(chuàng)業(yè)的健身教練說。
這一方面得益于互聯(lián)網(wǎng)的放大作用，另一方面也因為美國一些健身創(chuàng)業(yè)公司已實現(xiàn)盈利：ClassPass今年2月單月收入超過500萬美元；生產(chǎn)智能運動追蹤設備的FitBit于6月18日登陸紐交所，該公司去年營業(yè)收入高達7.54億美元，凈利潤1.31億美元—這類消息極大鼓舞了中國的健身創(chuàng)業(yè)者。
斌卡也要創(chuàng)業(yè)了，他從雷軍的順為基金那里獲得了投資。據(jù)他說，雷軍是在知乎上私信聯(lián)系到他的。斌卡想做一個和線下健身房相關(guān)的App：“一定要到線下去，這是大勢所趨。”
一個新生意若大多聚集在朋友圈里，未免有些擁擠。
這就是這篇健身長文的作者殷宴。如果你喜歡這篇文章或者也是這個領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，來認識一下她吧。
剛升級孩子媽，正在努力證明文藝女青年這種病生個孩子也治不好。歡迎投喂各種新鮮段子和業(yè)界八卦。
