“我們不是網(wǎng)紅。”喜茶公關總監(jiān)肖淑琴在電話一頭斬釘截鐵地對AI財經(jīng)社說。這家在2017年風靡全國，引起排隊熱潮的茶飲企業(yè)已成為不少餐飲企業(yè)學習的模范，但當眾人都想復制喜茶模式的時候，它卻試圖撕去身上的網(wǎng)紅標簽。
在零食界和餐飲界，相比“網(wǎng)紅”本身的含義，“網(wǎng)紅”背后的商業(yè)模式、短暫的宿命論是引起企業(yè)、消費者“嫌棄”的深層原因。網(wǎng)紅在大家的觀念中必定會經(jīng)歷這些過程：爆發(fā)、消費者趨之若鶩的追捧、短暫的輝煌、倒下后的吐槽。
網(wǎng)紅的誕生需要資本支撐
“臟臟包早就賣完了，你五點再來排隊吧。”現(xiàn)場工作人員對AI財經(jīng)社記者說。這家在上海大眾點評的臟臟包品類中排名第一的店鋪分三個時間段銷售臟臟包，下午1點、5點半以及晚上8點。“每個時間段只是售賣100個左右的臟臟包，基本上半個小時就賣完了。”
這股風潮很快就吹到上海。2017年6月，樂樂茶推出了臟臟包，獲得市場歡迎后，半年內(nèi)樂樂茶已在上海開設4家門店，另有兩家尚未營業(yè)。
永遠也買不到的臟臟包
現(xiàn)在，其他甜品店、茶飲店也紛紛加入了臟臟包品類，包括Grace mini、喰荳潗市、光之乳酪、HONEYEAST、巴黎貝甜等，甚至連羅森便利店也賣起了臟臟包。
據(jù)黃宇透露，樂樂茶日月光店的門店的租金在14萬元左右，而黃宇店鋪的租金則在4萬元。“你別看我們門店看起來差不多大，但是樂樂茶后面的廚房很大，有一整套大設備。”而臟臟包每日的供應數(shù)量并不會占據(jù)樂樂茶后廚太大的面積，黃宇將這類限時銷售的做法稱之為“饑餓營銷”，以稀缺性喚起消費者的購買熱情。“這隊就莫名其妙排起來了。”
Grace mini 上海區(qū)域經(jīng)理周春梅也認為網(wǎng)紅產(chǎn)品的誕生需要資本支撐。“以前投了一次廣告就好了，現(xiàn)在是隔一段時間，當人們快要忘記的時候跳出來，循環(huán)往復讓消費者一直忘不掉。”換言之，這需要充足的資本支撐。
2017年2月11日，喜茶上海來福士門店開業(yè)。這家發(fā)跡于2012年廣東江邊里小巷的茶飲公司在經(jīng)歷了加盟混亂、深受山寨困擾、更名（原名為皇茶）后，終于在這一天迎來了新的商業(yè)階段。
喜茶門店的日常。圖片來源于網(wǎng)絡
也有些想成為網(wǎng)紅、花了血本卻沒有得到回報的企業(yè)。“那家店連續(xù)三個月雇人排隊，大V、公眾號宣傳，能用的招數(shù)都用了，但還是沒成為網(wǎng)紅。”黃宇指了指背后相隔十多米遠的一家茶飲門店，“所以還要看產(chǎn)品品質(zhì)、團隊、運營能力。”
品牌長久存在，網(wǎng)紅稍縱即逝
2013年，日式輕乳酪蛋糕店撤思叔叔中國首家門店在上海久光百貨開業(yè)。短短一年時間，撤思叔叔的門店迅速布及蘇州、寧波、無錫、成都、重慶等地。據(jù)當時的新聞報道，撤思叔叔的銷售方式是現(xiàn)場銷售，即消費者需要排隊等候蛋糕現(xiàn)場制作。一般情況下，一鍋蛋糕的烹煮時間是35分鐘，每鍋12個，每人限購一個。
然而，盛況只維持了一年。2014年起，撤思叔叔開始出現(xiàn)頻繁關門的傳聞。其中，銷量下滑、加盟管理薄弱、產(chǎn)品單一無法持續(xù)吸引消費者是其撤柜關閉的主要原因。
如今，在大眾點評上只能搜到一家撤思叔叔（也有稱徹思叔叔）的門店信息，僅有一條留言
“就臟臟包來說。很多人吃的不是臟臟包。不管里面的材料是什么，我就看它拍照好不好看，能不能發(fā)朋友圈，這是年輕人的消費心理。”周春梅對AI財經(jīng)社說。在這類消費心理下，追逐高人氣網(wǎng)紅產(chǎn)品已經(jīng)不止于滿足個人好奇，還有社交作用。
去年10月Grace mini上海門店引入臟臟包后，臟臟包迅速爬上其門店銷售頭榜。周春梅卻對記者直言，“臟臟包是一個隨波逐流的產(chǎn)品，總有一天會過去，總有新的產(chǎn)品會替代它。”因此，Grace mini并沒有采取饑餓營銷的方式，每天單店臟臟包庫存在1000只左右，一般可以銷售到傍晚或晚上。
不同于產(chǎn)品單一的撤思叔叔，如今的甜品店在引入網(wǎng)紅品類時，也在拓寬其他品類，挖掘新的熱門產(chǎn)品。Grace mini的團隊每年會去世界各地尋找當?shù)赜袧摿Φ漠a(chǎn)品，這些產(chǎn)品或許是當?shù)鼐W(wǎng)紅，或許不是。決定是否引入的關鍵在于，產(chǎn)品是否適合進行本地化，符合本地消費者口味。
改變最大的或許是喜茶。成為現(xiàn)象級企業(yè)后，喜茶創(chuàng)始人、高層開始在不同場合強調(diào)想要撕去網(wǎng)紅標簽，做出一個茶飲品牌。
其實，喜茶并不是第一家開創(chuàng)奶蓋茶飲的品牌。在喜茶之前，快樂檸檬、貢茶都有奶蓋產(chǎn)品系列，但喜茶是第一個主推奶蓋產(chǎn)品，并激起年輕消費者排隊興趣的企業(yè)。
只要營銷做得好，沙縣小吃也能變身網(wǎng)紅店
“英文里有兩個詞，一個是fashion(時尚)，一個是fad（一時的風尚）。時尚起起伏伏，每年流行元素不一樣，但時尚永遠存在。爆款、網(wǎng)紅是稍縱即逝的，一下子炙手可熱，一下子就不見了。”王婧說，“消費者會排隊買網(wǎng)紅產(chǎn)品，也會吐槽網(wǎng)紅產(chǎn)品的倒下。不要拿人氣當競爭力，這都是虛的。”
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