如果有一家便利店的某個(gè)貨架能夠做到每隔2-3周貨品就煥然一新，那它到底能起到什么樣的作用？
便利店應(yīng)該是所有線(xiàn)下商店里面最善變的那個(gè)了。以北京的7-ELEVEn為例，在一個(gè)通常有100平米的小店里，它往往可以擺下約2000種商品，但它每年上新的商品數(shù)量就有大概1300種。如果做一個(gè)簡(jiǎn)單的除法，它平均每天就要更新三四個(gè)商品。
這種善變，得從便利店的定位說(shuō)起。作為一個(gè)主打方便購(gòu)物，大多坐落在城市中的線(xiàn)下零售模式，年輕人成了便利店的主要消費(fèi)群體。根據(jù)北京7-ELEVEn給出的數(shù)據(jù)，他們的客層集中在20-35歲之間，平均年齡在27歲左右。這群人不安于墨守成規(guī)隨大流，總愛(ài)嘗試新鮮的東西。相比于來(lái)來(lái)回回總是那么幾個(gè)款的大賣(mài)場(chǎng)，常變常新、能提供一些在其他店里不太能輕易買(mǎi)到的商品，成了便利店在“買(mǎi)東西方便”以外，另外一層能吸引年輕人的原因。
7-ELEVEn的客群愿意嘗試新鮮事物。
何況相比于電商和大賣(mài)場(chǎng)走的薄利多銷(xiāo)、降價(jià)吸客的路線(xiàn)，需要在幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)中商品中選出一千多種擺上貨架的便利店，更看重商品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。通過(guò)每天更新的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)匯總，如果某個(gè)商品銷(xiāo)售不佳或者利潤(rùn)不高，那么在便利店它很快就會(huì)面臨被淘汰的命運(yùn)。
這就是為什么，你可以在便利店見(jiàn)到各種罕見(jiàn)的進(jìn)口零售和飲料，也是為什么，你心水著某樣?xùn)|西，過(guò)段時(shí)間再去，它可能就被挪了位置或者不幸下架的原因。
如果你還沒(méi)有留意到便利店的變化，那不妨隨便去一家北京7-ELEVEn看看。請(qǐng)留意進(jìn)門(mén)入口處的第一個(gè)或者第二個(gè)“端架”，也就是一排長(zhǎng)貨架兩段的窄架子。它是7-ELEVEn變換貨品頻率最快的貨架，平均2-3周就會(huì)更新一次。這個(gè)貨架上總會(huì)有一些新潮的玩意兒，比如把酸奶和谷物分裝的輕食套裝，以及某種號(hào)稱(chēng)能代替口紅，使用方法跟美甲貼、紋身貼差不多的唇貼。
上海的羅森便利店也有類(lèi)似的這種貨架。它們是一些放置在收銀臺(tái)前、相對(duì)較矮的移動(dòng)貨架，會(huì)根據(jù)不同的促銷(xiāo)活動(dòng)和節(jié)慶活動(dòng)定期更換商品。
更重要的是，這種在7-ELEVEn被叫做“特設(shè)貨架”賣(mài)得也還不錯(cuò)。北京7-ELEVEn行政本部本部長(zhǎng)吳萌告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，特設(shè)貨架的銷(xiāo)售額產(chǎn)出“基本上是一般貨架的1.5-2倍。”
這種特設(shè)貨架是怎么呈現(xiàn)在顧客面前的？它到底有什么吸引人的地方？關(guān)于這些，我們和北京7-ELEVEn聊了一次。
7-ELEVEn上的商品會(huì)隨時(shí)根據(jù)銷(xiāo)售情況更換貨物。
1. 特設(shè)貨架能發(fā)揮什么作用？
不難想象的是，一個(gè)擺著不少新商品、就放在進(jìn)門(mén)最顯眼地方的貨架，能夠更加吸引那些喜歡嘗新的消費(fèi)者的眼球。就像一些便利店也在做收發(fā)快遞、代繳費(fèi)這樣的事一樣，吸引到了客人進(jìn)店，也就有了增加銷(xiāo)售可能。
吳萌介紹，7-ELEVEn商品部門(mén)觀(guān)察過(guò)一些調(diào)查數(shù)據(jù)，他發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在便利店內(nèi)滯留的平均時(shí)間是3-5分鐘。在這個(gè)時(shí)間里，顧客不可能像女孩子做Window Shopping一樣在每個(gè)貨架前慢悠悠地挨個(gè)看商品。把特意準(zhǔn)備的商品們放在整個(gè)店里最好的曝光點(diǎn)，也就增加了顧客沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的可能。
不僅如此，就像我們?cè)谝黄恼?a data_ue_src="http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NDAzMjk2MA==&mid=400837451&idx=1&sn=0682a920468971322b1baee477b1348e#rd" target="_blank"">《離開(kāi)大賣(mài)場(chǎng)》中提到的一樣，一方面是便利店想主動(dòng)提供更多的新商品，另一方面，也正有越來(lái)越多的品牌商愿意把自己的新品放在便利店試水。這導(dǎo)致待選擇的新品，總會(huì)比最終能夠出現(xiàn)在7-ELEVEn店里多得多。
高曝光的特設(shè)貨架順理成章成了7-ELEVEn試驗(yàn)部分新品的地方。如果碰到銷(xiāo)售理想的商品，它們會(huì)被升級(jí)會(huì)常規(guī)商品繼續(xù)售賣(mài)。如果賣(mài)的不好，便利店就會(huì)選擇打折促銷(xiāo)來(lái)清庫(kù)存。對(duì)于商品采用買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的便利店而言，這種類(lèi)似試賣(mài)的做法，也降低了貿(mào)然大批量上某種商品、隨后卻出現(xiàn)滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)。
2. 特設(shè)貨架是怎么變化的？
在2015年底，北京7-ELEVEn的商品部就已經(jīng)為整個(gè)2016年的特設(shè)貨架排好了檔期。設(shè)立檔期的依據(jù)主要是這一年的重要節(jié)日和節(jié)慶，以及還可以展開(kāi)哪些主題活動(dòng)。在三八節(jié)、兒童節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)，他們都可以針對(duì)特定人群或者人們?cè)谀扯螘r(shí)間的特定購(gòu)物心理在特設(shè)貨架上擺上相應(yīng)的產(chǎn)品。
特設(shè)貨架的檔期一年會(huì)有20多檔，平均每2-3周更換一次。除去普通節(jié)日，7-ELEVEn還會(huì)自己做一些特色主題。2015年，他們就想出了“清涼一夏”、“出去旅游”、“御寒大作戰(zhàn)”等。
這些特色主題也給了7-ELEVEn和外界合作機(jī)會(huì)。2014年中秋期間，他們和一家旅行社合作推廣韓國(guó)游，2015年則和馬來(lái)西亞大使館聯(lián)合推薦了該國(guó)特產(chǎn)的白咖啡及燕窩。
3. 該怎么給這個(gè)貨架選擇商品？
確定了各個(gè)檔期的主題后，7-ELEVEn會(huì)根據(jù)以往的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)設(shè)立與之相應(yīng)的商品品類(lèi)。婦女節(jié)的特設(shè)貨架上少不了化妝品、飲品、營(yíng)養(yǎng)品和面膜，兒童節(jié)的時(shí)候，你則可以在這個(gè)貨架上發(fā)現(xiàn)玩具和包裝卡通的糖果。去年11月底，7-ELEVEn在去年11月底的特設(shè)主題是“方案大作戰(zhàn)”，除了暖寶寶、口罩這種常規(guī)商品，一財(cái)君還在貨架的倒數(shù)第二層發(fā)現(xiàn)了韓國(guó)進(jìn)口的Paldo御膳火面。在一些社交網(wǎng)絡(luò)上的文章里，這個(gè)牌子的方便面入選過(guò)“全球最好吃的十大泡面。” 7-ELEVEn的員工則解釋到，這種吃上去辣到冒火的面，正好可以驅(qū)走冬天的寒意，也算是應(yīng)了“防寒大作戰(zhàn)”這個(gè)主題。
通常情況下，7-ELEVEn會(huì)根據(jù)既往的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，選擇一些能夠保證銷(xiāo)量的經(jīng)典款。商品采購(gòu)和供應(yīng)商們也會(huì)根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)也會(huì)找來(lái)一些新品，7-ELEVEn再?gòu)乃鼈冎袑ふ铱梢耘c它的客群、以及所立主題契合的商品。它可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析出某款商品預(yù)計(jì)的銷(xiāo)量和利潤(rùn)，以及它所對(duì)應(yīng)客層的特征，包括性別、年齡、購(gòu)買(mǎi)力以及購(gòu)物喜好等，來(lái)降低選擇新品的風(fēng)險(xiǎn)。
4. 你大概什么時(shí)候能看到7-ELEVEn的貨架在變化？
7-ELEVEn如今在北京已經(jīng)有了近200家店，按照7-ELEVEn商品部門(mén)的要求，物流配送中心一般會(huì)在每周的周一向各家門(mén)店發(fā)送新品雜貨，并在周二發(fā)送新品加工食品。所以每周二晚，都是北京7-ELEVEn各家門(mén)店新貨品最齊全，也是最適合在夜深人靜的時(shí)刻在店內(nèi)更換貨架陳列的日子。
因此特設(shè)貨架和其他普通貨架，通常會(huì)在周三整體地更新。你也可以在那天，去看看整家便利店發(fā)生了什么大變化。
5. 特設(shè)貨架對(duì)便利店的整體銷(xiāo)售額會(huì)有帶動(dòng)作用么？
對(duì)于整家店2000多種商品的便利店來(lái)說(shuō)，單獨(dú)一兩個(gè)的特設(shè)貨架，并不能帶來(lái)太大的帶動(dòng)作用。7-ELEVEn也并沒(méi)有向我們透露關(guān)于特設(shè)貨架帶動(dòng)銷(xiāo)售的具體數(shù)據(jù)。不過(guò)作為Retail is Detial的零售業(yè)來(lái)說(shuō)，整體的大增長(zhǎng)都是靠各個(gè)部分的細(xì)微增長(zhǎng)帶來(lái)。從這一點(diǎn)來(lái)看，特設(shè)貨架也能為整家店積攢一些銷(xiāo)售貢獻(xiàn)。
