與明星天然綁在一起的不只有娛樂和時尚，還有整形。

 

 

如果你最近看過某個當紅明星的整容史，很可能會發現它們并不是出自某個娛樂八卦媒體，而是這兩個整容社區——新氧和更美。

 

 

當然，和娛樂八卦不一樣的是明星的整容黑史在這里變成了勵志的故事。丑小鴨變白天鵝是故事的基本邏輯，和韓劇“大齡平凡女配高富帥”一樣，充滿了煽動性。

 

“這種方式其實是想讓大家看到明星也只是普通人，你也可以通過外貌的努力實現夢想。” 更美的CEO劉迪向界面記者說。

 

最近5年，中國的整形行業發生了爆炸性增長，在一二線城市整形機構隨處可見，出租車廣告、電梯廣告更是鋪天蓋地，整形者也在不斷低齡化。

 

新氧和更美都在2013年成立的公司。這一年，第一批90后已經進入社會。他們是在日韓式文化中浸泡成長的一代，對于整形有著更開放的觀念，開始經濟獨立的他們很自然加入了整形消費群的大軍。

 

不同于抗衰老整形的消費者，這些年輕人基本不受硬廣的影響，他們對于外貌的審美主要來自明星，對整容的了解大多來自網絡，尤其是貼吧。這些人創造了互聯網創業的又一個細分領域——整形社區APP，誰能構建立起最大的整形醫患網絡誰就是贏家。

 

在這些APP上，你可以看到其他小伙伴整形前后的照片對比以及他們的經驗，還可以咨詢、預約醫生和整形機構。新氧和更美就是在這些APP幾年競爭淘汰中依舊還在迅速發展的其中兩家，目前都已經完成B輪融資。

 

 

 

 

對于新氧和更美來說，如何推廣一直是一個挑戰，因為它們并不能遵循APP慣用的推廣方式——投放硬廣、百度搜索廣告，以及在應用商店刷榜單、買廣告位。

 

據劉迪介紹，中國政府對于整形類的廣告投放通常都有相應的罰款，導致投放成本是普通廣告的兩倍。醫療行業對于百度搜索廣告的強烈依賴讓百度擁有了絕對定價權，廣告費用每年以40%-50%的速度增長。

 

而應用商店的廣告通常按照下載量結算，相對于整形社區APP這種小眾產品，它們更愿意把廣告位賣給游戲公司。“同樣一個位置，一個游戲APP可能是我們APP下載量的20倍。而且我們的受眾以女性為主，她們并沒有從應用商店探索新APP的習慣。”劉迪說。

 

在劉迪看來，打開微信看一下喜歡的公眾號，朋友圈里分享了什么，或者是去看看某個明星在微博上說了什么，這才是一二三線年輕女性獲取信息的主要渠道。

 

如何在女生們常用的地方做出吸引眼球的內容，這是兩家公司一直在思考的問題。除了在一些微博紅人、美妝APP等有針對性的地方投放廣告，給社區達人免費提供整形項目，新氧和更美不約而同想到了一個更勁爆的工具——明星。

 

 

 

 

“現在百分之九十幾的女明星，多多少少都是動過一點的，他們可以引導大家美的潮流。我們是想通過明星的示范效應，讓大家對于自己更有要求。”新氧的CEO金星對界面記者說。

 

在這兩家公司今年在市場部都設立了專門的團隊來負責明星內容的制作。比如在新氧，這個叫“明星整形教室”的項目由3女和1男負責，他們有的來自網易新聞，有的做過娛樂主編。

 

和媒體一樣，他們每周有選題會，策劃選題，討論這個明星時候是否足有足夠的關熱度，是否夠正能量，然后再從各種圖片影像資料分析他們都進行了哪些整形項目。這些采編人員每周還會接受一些醫療整形培訓知識，讓內容看上去更專業更有說服力。當紅的范冰冰、趙麗穎、吳亦凡都是他們的選題。

 

除了文字分析，新氧和更美還制作視頻，并在優酷、騰訊視頻、愛奇藝等視頻網站上分別開辟了《明星整形教室》和《更美扒扒扒》欄目。以娛樂內容為主的視頻網站大多都愿意重點推薦跟明星八卦有關的內容。據金星透露，由于內容比較受歡迎，樂視、芒果TV都主動邀請它們入駐其平臺。

 

當然，從受明星案例的啟發對整形產生興趣，到下載APP，到看更多普通的人的案例、了解更多專業的信息，到最后下定決心預約支付，這是一個很長的鏈條。明星案例在這個鏈條中的作用其實更多的是培育市場，改變人們以往對于整形負面的情緒。只有把市場不斷擴大，人們更愿意分享自己的經歷，這些整形社區才能持續迅速的增長，實現變現和盈利。

 

至少在劉迪和金星看來，像娛樂雜志一樣花費人力物力去生產明星整形八卦內容，去培育年輕一代的整形消費觀念是值得的，畢竟目前中國人口的整形率只有韓國的1/20。